Większość przedsiębiorców, których znam zaczyna projekt strony www od wyboru technologii lub estetyki – logo, zdjęcia, kolory. Skupiamy się na tym, aby strona wyglądała ładnie, była atrakcyjna wizualnie. I choć dobry design przyciąga, nie tego szuka użytkownik.
Sedno tkwi w Strukturze. W prowadzeniu użytkownika.
Strona nie jest ani tylko technologią, ani tylko projektem graficznym. To narzędzie komunikacji. Przemyślany system, który prowadzi użytkownika od zainteresowania do decyzji.
W tym wpisie opowiem Ci o metodzie, którą wykorzystuję do pracy z klientami, aby tworzyć strony, które budują zaufanie i prowadzą do działania. Przyciągają właściwych odbiorców i pokazują prawdziwą wartość Twojej pracy.
Problem większości stron www
Żyjemy w świecie przeładowanym informacjami. Wszystko wskazuje na to, że ta tendencja będzie się tylko pogłębiać. Wraz z rozwojem AI powstaje coraz więcej automatycznie generowanych treści, stron internetowych, automatyzacji i lejków sprzedażowych.
Gdy ilość bodźców rośnie, nasz mózg zaczyna się bronić.
Ignorujemy więcej.
Szybciej oceniamy.
Rzadziej poświęcamy uwagę.
Myślę, że dziś – bardziej niż kiedykolwiek – tworzenie stron zorientowanych na użytkownika nabiera szczególnego znaczenia.
Coraz trudniej będzie budować biznes wyłącznie na viralach, pitch’ach sprzedażowych i reklamach. Coraz większego znaczenia nabiera długofalowa strategia — oparta na wartościowych treściach, rozumieniu potrzeb odbiorcy i tworzeniu doświadczeń, które są naprawdę pomocne.
Dlatego stworzyłam metodę Struktury.
To sposób myślenia, który wykracza poza sam web design.
To uporządkowanie komunikacji.
Ustrukturyzowanie ścieżki.
Stworzenie intuicyjnego prowadzenia użytkownika.
Zobaczmy zatem jak wygląda doświadczenie użytkownika, który pierwszy raz styka się z Twoją marką / produktem / usługą / rozwiązaniem.
Całą metodę Struktury opisałam w Workbooku. Znajdziesz tam zestaw ćwiczeń, które pozwalają zaplanować stronę www, która prowadzi odbiorcę od zaciekawienia do decyzji.
Jak zaprojektować stronę www?
Gdyby spojrzeć na stronę www oczami użytkownika, musi odpowiedzieć na jedno fundamentalne pytanie: „czy to dla mnie?”, ale prawdę mówiąc droga użytkownika zaczyna się wcześniej.
W czymś, co przyciągnęło do strony. Zainteresowało ofertą.
Może polecenie znajomego? Wartościowy wpis na mediach społecznościowych? Pomocny artykuł na blogu. To tu właśnie wszystko się zaczyna.
Faza odkrywania
Rolą komunikacji jest edukować, pokazywać, zaznajamiać, zaciekawiać. Budować świadomość marki i dostarczanego rozwiązania. Pokazywać wartość, która z niego płynie.
Budować swoją pozycję osoby, której warto zaufać, bo:
wie, co robi,
przeszła to samo,
rozumie moje potrzeby, pragnienia i wątpliwości,
kiedyś też tu była (i zna drogę).
W tym miejscu zawiera się: co, w jaki sposób, do kogo i gdzie mówisz. O komunikację „na zewnątrz”: w mediach społecznościowych, blogu, artykułach, na konferencjach; ale też komunikację na stronie – osobowość marki, nastrój, ton głosu.
Kiedy użytkownik czuje się zaciekawiony oferowaną wartością, przychodzi pora na fazę drugą.
Faza rozważania
Odbiorca jest świadomy dostarczanej wartości i tego, co rozwiązuje. Między świadomością, a decyzją o zakupie pojawia się pytanie o korzyści, sposób współpracy, warunki, cenę, sposób dostarczenia. W tym miejscu pojawiają się pytania: „czy jest ktoś, kto to potwierdzi?”, „czy wierzymy w to samo?”, „czy mnie rozumiesz?”.
Kluczem do satysfakcjonującej odpowiedzi jest stworzenie przekazu skoncentrowanego na potrzebach użytkownika (a nie zaletach oferty). Ale także przedstawienie Twojego „dlaczego” (misji, wartości, unikalności, osobowości marki).
Ułożenie ścieżki w logiczną strukturę. Segmentacja lub kategoryzacja wariantów. Uporządkowanie możliwości (czasem także stworzenie równoległych ścieżek dla odbiorców na różnych etapach gotowości). Uproszczenie wyboru.
Choć to ostatnie wydaje się sprzeczne z intuicją, ma szczególne znaczenie. Im bardziej „przetrawiony” i przemyślany jest system nawigacji na stronie – tym łatwiej użytkownikowi robić kolejne kroki, które prowadzą do decyzji.
A decyzja jest efektem ostatniej fazy – fazy zaufania.
Faza zaufania
Baza jest fundamentem marki. Zawiera się w niej przede rozwiązanie, ale także sposób jego dostarczania. Rozwiązanie, które adresuje konkretny problem i dostarcza realną wartość oraz sposób w jaki jest opakowany. Ten sposób to kombinacja wyznawanych wartości, unikalności, przebytej drogi, doświadczeń i cech marki (a tym samym Ciebie jako jej autora_ki).
To miejsce, w którym użytkownik postanawia, że chce Ci zaufać.
Zastanawiało Cię kiedyś co sprawia, że Ty podejmujesz taką decyzję?
Najprawdopodobniej składa się na nią uczucie pewnego rodzaju rezonowania z danym człowiekiem – wiara w to samo, podobny sposób patrzenia na świat, poczucie, że czujesz się rozumiana_y.
To właście robi Baza.
Daje poczucie bezpieczeństwa.
Mówi własnym, unikalnym głosem, z którym możesz się utożsamić.
Można to nazywać osobowością marki, tonem głosu, strategią – chodzi w gruncie rzeczy o wspólny mianownik. O autentyczną relację. O transparentność, uczciwość i odpowiadanie na wątpliwości zanim się pojawią.
Metoda Struktury w projektowaniu stron
W momencie w którym, użytkownik zostaje zaciekawiony Twoją treścią (Komunikacja) i trafia na stronę www, masz możliwość poprowadzenia go dalej (Ścieżka), nawiązania relacji i zbudowania zaufania (Baza). Chociaż rozwinęłam tą Strukturę na trzy akapity, to w rzeczywistości wszystko dzieje się znacznie szybciej.
Dosłownie w kilka sekund.
Użytkownik potrzebuje w tym czasie błyskawicznie rozumieć: gdzie jestem, co tu znajdę, czy to dla mnie. Odpowiedź na te pytania buduje się poprzez właściwe słowa, jasny przekaz, dobre prowadzenie. Mam nadzieję, że dzięki tym wskazówkom spojrzysz na swój projekt strony www w zupełnie nowy sposób – oczami użytkownika.
Wierzę w projektowanie zorientowane na człowieka — oparte na budowaniu relacji i zaufania. Bo to właśnie jest fundamentem trwałych efektów.
