Dobrze zaplanowana strona internetowa to przemyślany system komunikacji, który odpowiada na potrzeby użytkownika na różnych etapach jego gotowości. Nie każdy, kto trafia na stronę, jest gotowy na współpracy, ale każdy czegoś szuka.
Dlatego ścieżka klienta (lub inaczej: ścieżka doświadczeń klienta) często opiera się na pewnym uniwersalnym schemacie. Kluczowe miejsce w tym schemacie zajmuje lead magnet.
Lead magnet – pierwszy bezpieczny krok
Lead magnet to coś, co użytkownik może otrzymać, zanim zdecyduje się na głębszą relację / pełną współpracę / zakup produktu. Może to być e-book, nagranie audio, seria maili, mini-kurs lub praktyczny materiał do pracy własnej.
Coś, co daje realną wartość, tworzy relację i buduje zaufanie.
Kluczowym pytaniem w tym miejscu jest: czego potrzebuje użytkownik zanim zdecyduje się na współpracę? Co potrzebuje wiedzieć? W czym się upewnić? Co uspokoić?
Ale to tylko pierwszy element układanki. Kiedy znajdujesz pomysł na lead magnet, cała sztuka tkwi w tym, aby stał się spójnym elementem całej komunikacji. Innymi słowy: poprowadził użytkownika dalej.
Ścieżka klienta na stronie www
Aby móc stworzyć komunikację prowadzącą użytkownika od zaciekawienia do współpracy, trzeba zrozumieć jego potrzeby, pytania i wątpliwości. Aby zrozumieć sens całej struktury, warto spojrzeć na nią oczami odbiorcy. Rozbijmy ją na mniejsze elementy:
- Pierwszy kontakt
Użytkownik może trafiać na stronę www z różnych źródeł: polecenia, wyszukiwarki, social mediów. Może zobaczył post, który go zaciekawił lub szukał materiałów w internecie na dany temat (jak teraz Ty o planowaniu ścieżki klienta i lead magnet). Trafia na stronę i doświadcza pierwszego kontaktu z marką.
- Podtrzymanie zaciekawienia
W tym miejscu (wejście na stronę www) użytkownik podejmuje decyzję czy chce się dowiedzieć więcej. Podejmuje decyzję w oparciu o uzyskane informacje: czy rozumiem, co tu znajdę? czy to jest to czego szukam? Czy to dla mnie? Każdy element na stronie ma za zadanie odpowiadać na kolejno pojawiające się pytania i rozwiewać wątpliwości.
- Tak, ale jeszcze nie teraz
Użytkownik czuje się przekonany i rozumiany. Pojawia się uczucie rezonowania: rozumiesz mnie, widzisz mój problem, znasz rozwiązanie, podoba mi się to rozwiązanie. W tym miejscu jakaś część odbiorców zdecyduje się na współpracę. Kupi produkt, zarezerwuje usługę. Jest jednak także część, która potrzebuje czasu. Chce sobie to przemyśleć, musi dojrzeć do decyzji.
To właśnie dla tej grupy jest lead magnet.
- Co mogę zrobić, aby zostać w kontakcie / jaki jest mniejszy krok?
Jakaś część odbiorców, czuje się przekonana tym, co robisz, ale nie jest gotowa na pełną współpracę. Potrzebuje jeszcze czasu lub chce dojrzeć do decyzji. Sedno w tym, aby ich nie stracić.
Tu dochodzimy do ważnego wniosku.
Większość użytkowników nie jest gotowych, aby dokonać zakupu. Rolą marketingu jest sprawić, aby – kiedy będą gotowi -Twoja marka była pierwszym wyborem.
Jasne, można zamiast tego odesłać do obserwowania profilu na Instagramie. Albo Facebooku. Można nawet założyć, że jak ktoś chce to zapamięta sobie nazwę strony. Może nawet zapisać je do zakładek.
Niestety w świecie przeładowanym informacjami to może nie zadziałać. Dlatego wciąż newsletter i własna, platformo-niezależna baza potencjalnych klientów wygrywa.
Marketing oparty na empatii i autentyczności
Totalnie rozumiem problem ze sprzedawaniem siebie. Rozumiem osoby, które wstydzą się reklamować swoją firmę. Nie chcą się narzucać i wciskać swoich produktów.
Prawdę mówiąc, mam tak samo.
Można jednak to robić inaczej. Bazując na zaufaniu i relacji. I choć nie mam jednej złotej rady, co, kiedy, w jakiej kolejności, o której godzinie pisać – wiem, jak powinien czuć się użytkownik na kolejnych etapach ścieżki.
Więcej informacji (i ćwiczeń) na temat planowania ścieżki znajdziesz w Workbooku dla soloprzedsiębiorców: „Struktura: komunikacja, ścieżka, baza”.
Ścieżka doświadczeń klienta / odbiorcy
Aby móc dobrze zaplanować komunikację solobiznesu trzeba dobrze rozumieć potrzeby odbiorcy. Aby przedstawić sposób myślenia, pokażę go na przykładzie jednej z moich Klientek – Oli, która jest psychoterapeutką.
Oto jak w przypadku jej działalności wyglądają ścieżka i komunikacja od strony użytkownika.
Na jakie pytania każde z elementów tej układanki odpowiada.
[pierwszy kontakt, zaciekawienie]
Trafiam na XYZ – zaciekawił mnie post na Instagramie, chcę dowiedzieć się więcej, wpisuję nazwę w wyszukiwarkę
[strona www]
Trafiam na stronę, bardzo podoba mi się ten klimat i osoba, która emanuje [wstaw właściwe]. Widzę że ma [oferta]. Ale ja nie jestem gotowa na psychoterapię; prawdę mówiąc się wstydzę, nie chcę się jeszcze otwierać. O! Jest jednak coś co mogę wziąć, aby zacząć pracę nad sobą / wzmocnić / odzyskać równowagę”
[lead magnet]
Pobieram lead magnet. Wow, czuję że mnie rozumiesz. Mówisz dokładnie o mojej sytuacji. Czuję się rozumiana, podbudowana, wzmocniona. Coś nas łączy, to zostanie ze mną”
[newsletter]
Kolejna wiadomość, kolejna wartość, przypomnienie tego miłego uczucia. O, nie ma tylko indywidualnych sesji, można pracować w grupie. W grupie jest się trochę mniej wystawionym, jest się razem. Może to coś dla mnie? Warsztaty? Super, czyli tu nie trzeba aż tak bardzo się otwierać – tu dostanę wiedzę i narzędzia do pracy własnej. Tak, to dla mnie!”
Lejek sprzedażowy: zaciekawienie, zaufanie, decyzja
W internecie tylko w pewien sposób mogę wpływać na to, kto natrafi na moją działalność. Jednym z ważniejszych filtrów jest komunikacja (słowa, ton, design, UX).
Jest pewna grupa, która poczuje że chce pracować tylko ze mną i z nikim innym. W tej grupie jest kilka segmentów. Pierwszym będzie ta część osób, która od razu decyduje się na współpracę (np. zamówi projekt strony www). Drugim, ta część osób, która bardzo czuje, że tak, ale potrzebuje czegoś mniejszego, bo nie jest jeszcze gotowa (np. zamówi audyt www lub dołączy do serii case study).
Jak wyglądałaby ścieżka doświadczeń klienta w przypadku Twojej działalności?
Jak możesz poprowadzić użytkownika od zaciekawienia, przez wzbudzenie zaufania po decyzję?
